El más reciente informe de Kantar Talks 2025, bajo el título “Cómo crecer en un mercado volátil”, reveló que el 31% de los hogares panameños enfrenta serias dificultades para cubrir sus gastos mensuales. El evento, realizado en Ciudad de Panamá, reunió a expertos y líderes del sector para analizar las nuevas dinámicas del consumo en un contexto económico desafiante.
Creciente presión económica en los hogares panameños
Durante la presentación, Christian Andrés, Director de Client Management and Business Solutions de Kantar Mercaplan, afirmó que la volatilidad ha sido una constante durante los últimos 25 años. “Las marcas deben aprender a comunicarse en un entorno lleno de sorpresas y con consumidores que están bajo constante presión económica”, señaló.
Los hallazgos destacan que, mientras un 31% de los hogares enfrenta dificultades económicas, el 54% mantiene un enfoque realista del gasto, ajustando sus prioridades al nivel de ingresos. Solo un 15% de los hogares goza de estabilidad financiera y comodidad económica.
Caída en el poder adquisitivo del segmento medio-bajo
En los hogares de nivel socioeconómico medio-bajo, el valor total de la canasta adquirida cayó un 8,9% durante el primer bimestre de 2025, impulsado por una disminución del 6,1% en el ticket promedio de compra. Esta situación refleja cómo las familias más vulnerables están modificando sus hábitos de consumo, optando por productos más accesibles y sustituyendo bienes por alternativas más económicas.
Un consumidor más cauteloso y omnicanal
En respuesta al contexto, los panameños están adoptando comportamientos de compra más racionales. La búsqueda activa de promociones es una constante: más del 50% de los consumidores prefiere ofertas directas y promociones 2×1. Además, la omnicanalidad se consolida como un hábito, con los consumidores visitando un promedio de 17 canales distintos al año, entre tiendas físicas, supermercados, aplicaciones móviles y plataformas en línea.
“Las familias están optando por productos más accesibles, no solo por necesidad, sino por su capacidad real de pago”, comentó Olga Tercero, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar CariCAM.
Generaciones que definen el consumo: Gen X y Gen Z
La Generación X sigue liderando el consumo en Panamá, representando el 39% de los hogares y el 41% del gasto total. Sin embargo, la Generación Z está marcando nuevas tendencias: este grupo nativo digital impulsa el crecimiento del e-commerce y muestra una alta afinidad por marcas propias, destinando un 31% de su gasto a estas opciones.
Además, los jóvenes consumidores prefieren tiendas de conveniencia y canales digitales, buscando experiencias de compra más rápidas, personalizadas y convenientes.
Oportunidades para las marcas: conexión emocional y propósito
En este entorno desafiante, las marcas que logren generar conexiones auténticas y emocionales con los consumidores serán las más exitosas. Las oportunidades están en la digitalización, la redefinición del valor más allá del precio y el propósito social de marca.
“El consumidor panameño está recortando gastos. Solo las marcas con propósito, innovación y sostenibilidad están liderando sus categorías”, afirmó Christian Andrés.
Por su parte, María Fernanda Jurado, Account Director de Insights en Kantar Mercaplan, advirtió que en contextos de incertidumbre muchas marcas tienden a guardar silencio, lo que reduce su recordación:
“La desconexión con el consumidor afecta la confianza. Las marcas deben mantener una comunicación relevante, creativa y adaptada a las nuevas realidades”.
El consumidor espera más: impacto social y responsabilidad
Según datos globales de Kantar, el 80% de los consumidores espera que las marcas se involucren en mejorar la sociedad. Esta tendencia también se refleja en Panamá, donde los consumidores buscan marcas con valores claros, impacto social y propuestas de valor coherentes.
